國美直播的方法論,電商賽道的參考指南
2020-06-17 17:35:12   來源:互聯網
內容摘要
當下最潮的購物方式,無疑就是直播。“OMG,買它”、“準備好你們的錢包,我要開始賣貨了”,像洗腦廣告一樣,引誘著用戶一邊下單,一邊高呼“真香”。對于零售企業而言,已經不是做不做直播的問題了,而是如何做好直播的問題。近期,零售賽道的老牌企業——國美多次開展直播帶貨。與央視新聞和央視網的聯合帶貨銷售金額…

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當下最潮的購物方式,無疑就是直播。“OMG,買它”、“準備好你們的錢包,我要開始賣貨了”,像洗腦廣告一樣,引誘著用戶一邊下單,一邊高呼“真香”。

對于零售企業而言,已經不是做不做直播的問題了,而是如何做好直播的問題。

近期,零售賽道的老牌企業——國美多次開展直播帶貨。與央視新聞和央視網的聯合帶貨銷售金額為5.286億元和7.228億元,格力董事長董明珠助陣的“格來美”專場直播銷售成績破5.6億元。

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6月14日,聯合《奔跑吧》“奔跑家族”共同開啟綜藝直播帶貨秀,李晨、鄭愷、Angelababy楊穎、宋妍霏,以及浙江衛視主持伊一、沈濤、陳歡、國美零售總裁王俊洲互動頻頻,3小時銷售額6.73億,直播間人氣值近千萬。

國美直播帶貨頻傳捷報,對行業意味著什么?

左手知識,右手場景:內容直播,從帶貨到帶生活方式

在筆者看來,國美直播帶貨能夠接連取得突破的背后離不開以下兩點:

首先:國美的“頂流朋友圈”

直播帶貨第一要素就是流量,畢竟沒有流量一切都是空談。“流量起點”一定程度上決定著帶貨天花板的高度。

國美帶貨直播的一大特點就是與“頂流平臺”合作。無論是央視還是地方衛視,“官媒”即品牌,有了官媒的蓋章,更能突出品牌的美譽度,同時還能獲得一眾平臺的流量,最終實現品牌破圈。

從結果來看,與央視新聞和央視網、浙江衛視的聯合帶貨銷售金額分別為5.286億元、7.228億元和6.73億元。除此之外,國美帶貨的直播渠道還覆蓋拼多多、京東、抖音等平臺,多元化平臺觸達的人群自然也是多元化的,同時還可以與其他平臺實現多方共贏。

國美直播交易額的“軍功章”實際上也有社群的一半,目前國美已建社群超17萬個,鏈接超過6000萬用戶,在每場直播開始前,國美都會通過社群預熱提前鎖客,除了貢獻流量之外,也為社群的進一步裂變提供“彈藥”。

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其次:知識型內容,最合適的人,最對的場景。

直播帶貨之所以受到廣大用戶的喜歡,主要原因是相比電商渠道的購物而言,需要展示的信息量更大,通過實時互動,也能更便捷地了解產品信息。但是就像硬幣的兩面,直播帶貨的弊端也非常明顯,中尾部主播不用說,就連各大主播也常有翻車,道歉快成為主播們的標配了。

造成這一現象的主要原因,是因為主播們對產品了解不足,以及品控能力不足。

而這方面國美的解決之道是專業人帶專業貨,憑借國美員工豐富的銷售經驗和對的理解,在賣貨的同時,分享使用、維護經驗,以知識型內容建立用戶黏性,不單單是在帶貨,更是在幫助用戶提升生活品質,帶貨變成帶生活方式。

而知識型內容的精準傳達就需要場景的支撐。流量重要,場景同樣重要,流量決定用戶會不會走進直播間,場景決定直播間能不能留住用戶,甚至決定能不能促進用戶下單。國美在全國擁有2600多家門店,商品品類包羅萬象,更能滿足多元化的購物需求。其他主播偏向于一對多的帶貨模式,一款產品針對所有觀眾,長尾需求難以滿足,國美線下場景優勢則可以照顧到多重消費訴求,提升了用戶的購物效率及滿意度。

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在筆者看來,直播帶貨內容的意義大于流量。

國美作為零售行業的第一批開拓者,歷經30多年發展,更懂用戶,也更懂生活,一場直播不只是為了推薦商品,更是為了讓用戶的生活品質更高,這是國美直播帶貨捷報頻傳的底層邏輯。

與其說善于直播帶貨的“術”,不如說是仰仗供應鏈優勢的“道”

國美帶貨直播勢如破竹,可能會有人將這種能力,歸結于國美的直播運營能力、直播專業、直播平臺等等因素,這么說沒錯,但是這只是國美直播帶貨的“術”。究其根本,國美直播的內核依然是供應鏈優勢,這才是國美直播帶貨的“道”。

我們平時購物傾向于選擇自己喜歡的網紅主播,但是用戶是善變的,網紅自身形象和影響力也并非可控,這意味著網紅直播的帶貨能力是不穩定的,而且人是最大的變量因子,頭部主播的言論甚至會直接影響到品牌的口碑、聲譽,進而影響品牌銷售。因此一個穩健的直播帶貨模式,要把核心放在供應鏈能力上。

換句話說,供應鏈能力強的零售企業,最有機會做好帶貨直播。在筆者看來直播帶貨的三要素是:規模化流量、供應鏈價值讓渡、運營能力,理論上只要具備這三點,無論是“王佳琦、趙佳琦”都可以帶貨。

國美對于直播的理解是:

*貨排第一,而非主播。

商業最本質的東西,在于高效鏈接了經濟活動的兩個重要主體:生產者和消費者,無論是傳統電商、直播電商、電商等各類電商歸根究底還是渠道。用戶對于渠道的選擇,無非兩個因素:一是品質,二是價格——本質其實是貨,而非主播,再好的主播若帶貨“翻車”也會被用戶所拋棄。

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想要有好貨,就是在考驗供應鏈能力。這對深諳零售本質的國美來說,就太容易了。國美直播帶貨的供應鏈優勢,體現在以下兩點:

第一,選品能力:國美零售總裁王俊洲常說:“把商品賣便宜不是本事,把好的商品賣的便宜才是真本事。”國美能夠做到這一點,其背后就是供應鏈能力的支撐,一方面,國美與各大頭部品牌早已建立了長期合作關系,像海爾等品牌,一合作就是近三十年,董明珠也在直播中說“(與國美相識)有二十多年了”,就像新老朋友關系親密度自然是不一樣的。

另一方面,與品牌商通過共同開拓市場,甚至對家電零售的供應鏈模式、場景模式等進行變革,在深度合作中,國美與品牌方共同成長、創新,才會成為彼此成就的關系。“你要摘月亮,我去搬梯子”,這種合作模式才是真正的令人稱羨。

第二,開放共融:一方面,國美開放數據,與品牌商共同研發商品。國美是零售行業中最早將信息系統向上游生產制造商開放的企業,早在本世紀初國美就將信息系統開放給品牌商,與之共同研究消費需求,合力定制產品。隨著技術進步,依托大數據的反向定制越來越成熟,國美也可以為用戶提供越來越多元化的商品,更好的滿足用戶需求。

另一方面,國美開放供應鏈,與拼多多和京東建立戰略合作關系,滿足不同用戶需求。國美自營家電供應鏈將與京東、拼多多非家電產品供應鏈相互“咬合”,國美的SKU將獲得極大豐富,在“高頻+低頻”商品、“非標+標準”商品的組合下,提升用戶黏性。

只有好的商品才能建立直播帶貨的長尾效應,只有人、貨、場這三者都對了,才形成有效的成交和轉化。

*從人找貨到貨找人。

“任何商品走進直播間,國美都會通過有針對性的‘知識型的內容+頂級IP+場景直播’,將這些產品的功能、使用、外觀、結構等特點可以從里到外進行全面展示。”王俊洲指出,零售行業早已從“人找貨”變為“貨找人”,國美多場高業績直播正是由此而來。

在筆者看來,“人貨場”的重構使直播電商鏈條以“用戶”為中心,將傳統的“人找貨”,轉變為“貨找人”,增加轉化效率。

品牌才是唱戲的主角:產業共融才是長遠之計

直播帶貨模式確實幫助一些廠商提升了銷量,但是有時候代價也是沉重的,頭部主播動輒百萬的坑位費,加上折扣力度巨大的讓利,再加上直播刷單,真正落到廠商手里的凈利潤并不高,有的甚至是賠本賺吆喝。

一個商業模式要想穩健、持久需建立一個共贏的產業鏈條,目前來看,直播帶貨改進空間不小。

在筆者看來,電商平臺的本質是做渠道,零售行業拆分為最本質的供需三方——供給者(廠商機構)、消費者與渠道,零售在其中的角色其實還是渠道和橋梁,將用戶、廠商兩個原本“相隔萬里”的群體連接在一起。

國美就是那個搭建橋梁的人,主角還要是品牌商,網紅直播中,頭部網紅往往拿走了品牌的絕大多數利潤,二八定律非常明顯,而國美的直播以商品為主,可以在最大程度上維護供應商利益。

一味以低價作為直播噱頭,勢必反噬自身品牌,降低品牌價值。國美直播帶貨不是“價格戰”,“價格戰”導致的結果只能是讓品牌的影響力越來越低,而國美首先是用央視、浙江衛視這樣的頂級平臺為品牌背書,同時通過自身17萬社群提前鎖客,有目的地推薦商品,這種做法,更有利于品牌成長,這也是國美對于廠商的增值價值。

直播帶貨作為新的模式,確實為品牌上帶來了看得見的銷量,但是任何行業的進化都伴隨著陣痛期,國美用“知識型內容+場景化直播+頂級IP”的形式,為直播帶貨行業提供了新的發展范例,不啻為電商賽道的參考指南。









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