關于海爾智家、美的、格力,我們需要一個理性分析
2020-05-06 18:31:01   來源:互聯網
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4月30日,海爾智家、格力電器、美的集團國內家電三巨頭先后發布2019年報和2020一季報。

每到此時,關于三家公司財報的解讀都會各抒己見,褒貶不一。因為面對三家的年報,每個人都會有自己的觀察角度,也會有自己的觀點。在此,筆者通過搜集大量的數據進行匯總,供各位閱讀參考。

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從公布的數據來看,海爾集團四大上市公司之一的海爾智家,2019年實現營收2007.62億元,同比增長9.05%;歸屬于上市公司股東的凈利潤82.06億元,同比增長9.66%。2020年一季度實現營收431.41億元,同比下降11.09%;歸母凈利潤10.70億元,同比下降50.16%。表現優于預期。

美的集團2019年實現營收2782.16億元,同比增長7.14%;凈利潤242.11億元,同比增長19.68%。2020年一季度實現營收580.1億元人民幣,同比下降22.86%,歸屬于上市公司股東的凈利潤48.1億元,同比下降21.51%。表現優于預期。

格力電器(SZ000651)2019年實現營收1981.53億元,同比增長0.02%;歸母凈利潤246.97億元,同比下降5.75%;2020年一季度實現營收203.96億元,同比降49.7%報告;凈利潤15.58億元,同比降72.53%。與此前報告預期基本一致。至4月30日,家電企業年報已基本發布完畢。

業務表現對比

從海爾智家、美的集團和格力電器公布的2019年報及2020一季報來看,因主營業務、披露內容不同,所以在市場表現上統一選用具有代表性的中怡康數據為參考。

當下,行業內最關心的就是疫情之下,三巨頭各自的表現怎么樣。從目前的數據看,2020年一季度家電行業出現整體下滑。從年累計增幅情況來看,家電行業整體下滑47.5%,冰箱市場下滑37.8%,洗衣機市場下滑41.3%,空調市場下滑60.8%,熱水器市場下滑48.4%。

雖然市場整體增速下滑,但品牌格局相對穩定。從整體市場來看,海爾智家、美的、海信分別以23.4%、13.4%、8.4%的市場份額,繼續領跑市場。

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注:中怡康市場份額公布前三位,海爾智家、美的上榜。

考慮到主營業務存在結構性差異,所以在選擇對比角度時,筆者主要以占公司營業收入或營業利潤 10% 以上的行業,及當下三家共同布局的渠道、品牌發展方向為主要對比依據。

舉個簡單的例子,在冰箱、洗衣機領域,十幾年來,海爾智家牢牢占據市場份額第一,而格力以空調業務為主,目前已經開始多元化布局,由于冰洗業務剛開始起步,份額還很小,所以拿出來比較意義不大。

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注:美的洗衣機份額8.4%第四,美的系(小天鵝+美的)洗衣機份額為26%。

所以,細分來看,在空調方面,中怡康數據顯示,2020年第1-13周,美的空調以34.9%的份額居第一,格力以32.7%居第二,海爾空調以15.4%居第三。相對來說,空調業務是海爾的一塊短板,目前海爾智家已經開始對空調進行深度調整了。

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目前看,海爾空調的調整有一些轉變。一是健康除菌領域,中怡康數據顯示,海爾、卡薩帝在除菌空調市場的零售額份額分別為68.8%、20.5%,排名市場前兩位;二是高端空調領域,卡薩帝空調在15000元以上家用空調市場,份額達到40%高端市場份額第一;三是在海外創牌上,2020年4月10日發布數據顯示,海爾空調已經連續3年位居自主品牌出口第一。

在高端品牌方面,海爾智家繼續保持優勢,財報數據顯示,2019年卡薩帝實現了30%的高增長。同時,高端產品份額持續引領,冰箱、洗衣機在萬元以上市場份額分別為40%、75.5%,保持絕對引領;空調方面,在1.5萬元以上份額達到40%。美的高端品牌COLMO尚未單獨披露市場業績。

海外市場方面:數據顯示美的集團海外營收最高為1168億,其次海爾智家941億,營收占比上海爾智家高于美的集團。從營收模式上看,海爾智家100%為自有品牌,美的集團和格力電器主要以出口創匯為主。眼下美的、格力正向自主品牌轉型,如美的提出在自主品牌上海外營收要占到 50%,同時逐步在印度、東盟等試點進行自主品牌轉型;格力加大投入到海外建廠。

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銷售渠道上來看,發力線上成為共識。2019年“雙11”,美的官方旗艦店的直播間最高峰值時有近1萬人同時在線觀看直播,當天,美的淘寶直播創下了超過1億元的銷售額;海爾智家也獨家推出了“體驗云眾播”,3月31日,海爾智家APP的一場體驗云眾播活動,場景銷售額達到1.6億元,直播觀看量1個半小時破千萬。而以線下為主的格力,也正積極尋求轉向線上,4月24日,格力電器董事長董明珠直播首秀。

銷售費用

2019年海爾智家銷售費用為336.82億元,美的集團為346.11億元,格力為183.09億元,銷售費用占比分別為16.78%、12.44%、9.24%。單從營銷占比來看,海爾智家最高。此前,也有很多關于海爾智家營銷費用高的質疑。

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從客觀角度來講,營銷投入多少跟一個企業的戰略布局是分不開的,這與市場環境和公司業務發展策略息息相關。

具體來說,海爾智家對空調產業進行了產品、品牌和渠道層面的調整。產品層面,提前儲備健康除菌類產品和新能效布局,此外加大高端產品布局;品牌層面,圍繞健康主線,主推健康空氣場景方案;渠道層面,發力線上渠道,快速海外高端布局等等。經過這一系列調整,2019年Q4開始,海爾空調市場開始回調,2020年Q1調整期的效果初步顯現,線上線下份額提升明顯,份額已經從去年的12.2%提升至16%。

另一方面,海爾智家的營銷費用還繼續加大在高端品牌建設、全球創牌、市場渠道四網融合建設中的投入。具體來看:在卡薩帝高端品牌建設方面,海爾智家經過14年投入付出,在行業整體環境表現不佳的情況下,2019 年實現高增長,增長達30%;在智慧家庭領域,海爾智家也一直在加大前景性布局投入及落地性智慧家庭體驗店建設,把握未來方向。數據顯示,2019 年海爾智家生態收入達48億元,同比增長68%。

在全球化方面,海爾智家始終堅持“真槍實彈”的自主創牌之路,一走就是 20 多年,如今海爾海外市場實現銷售收入941億元,同比增長22%;海外市場稅前利潤提升30%多,主要海外市場銷售收入增長幅度均超越當地家電行業,市場份額持續提升。

上述布局與產出,都需要大量的投入,這也是為何海爾智家營銷費用高的原因。

研發投入

2019 年美的集團研發投入96.38億元,格力58.91億元,海爾智家 62.67億元。可以看到,三家企業研發投入都比較大,向外界傳遞出重視科技創新的積極信號。

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一些觀點認為,研發投入大,科技創新力就強。其實,衡量一個企業的科技實力,還要看科技產出,科技創新在市場上的受歡迎程度等等。另外,一個企業的研發投入,還與一個企業的戰略發展階段是分不開的。

譬如,美的集團為了走出科技跟隨的道路,在2017年提出了“轉型科技集團”的戰略目標。因此持續加大對研發領域的投入。據年報信息顯示,2019年研發投入96億,近5年來投入了超400億。同時,美的計劃投資建設“4+2”全球創新中心,也是為了實現轉型“科技集團”的戰略目標,因此短時間必需要加大科技入才能逐漸實現這一戰略愿景。

再譬如,格力一直宣稱掌握核心科技,因此也一直不停地加大研發投入。特別是在空調市場增長達到高點后,格力近年來在生活電器、冰洗、芯片設計、醫療產業等方向加力多元化布局,希望在結構上更為均衡。走多元化之路,如果每一個領域都要符合“掌握核心科技”的戰略,也需要不斷加大研發投入。

再來看看海爾智家,其一直強調“世界就是我的研發部”,通過HOPE平臺整合世界一流資源,不斷實現原創科技的創新。同時,還擁有美國GE Appliances、澳洲斐雪派克、歐洲Candy等世界一流企業對世界一流技術的整合。因此,研發投入進入了穩定期。

行業未來發展方向拓展

隨著消費習慣的變遷,家電、家居類產品都在朝著智能化的方向發展,可以說整個行業都在變得更加智能化。

當下,三家企業皆有所布局。2019年12月26日,海爾宣布正式進入生態品牌戰略階段,當天海爾智家APP全新上線,并率先開啟了場景直播。當時并沒有疫情,但這種創新探索在疫情下發揮了重要作用,以海爾智家體驗云眾播為例,2020年3月31日,海爾智家APP首次上線“體驗云眾播”活動,以創客、用戶、生態方共同組成的眾播團隊共同走進直播間,為用戶演示洗衣、做飯、娛樂到沐浴、睡覺、呼吸各種情境下的健康場景體驗。與網紅直播相比,“體驗云眾播”通過場景體驗式的直播交互,解決用戶的實際需求,僅發布會期間銷售額就達1.6億元。

美居是美的集團全力打造的智能家電管理平臺、智能家居生活服務平臺,支持美的集團旗下所有品牌以及加入美居生態鏈的智能家電和智能設備,美居6.0于19年11月上線app store。同時,美的還與華為采用“云云對接”的合作模式,開展互聯互通的物聯網合作。

格力則通過格力語音空調、格力+App、物聯手機、智能門鎖、魔方精靈五大控制入口,實現

格力產品的互通互聯,打造多個智慧生活場景,為用戶提供全屋智能解決方案。

雖說都在做智能家居,但物聯場景不是簡單將產品湊起來,而是根據用戶體驗,吸引很多高端品牌一起共創、滿足用戶體驗。而目前為止海爾智家是行業中唯一可以為用戶提供家庭成套解決方案的品牌,其提供的是智慧場景、物聯場景,是所有產品能跟平臺鏈接,跟資源方鏈接的。此次年報中,也不難發現海爾智家是唯一披露生態收入的:2019年海爾智家衍生出的生態收入達48億元,同比增長68%。

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總結

海爾智家注重長期發展規劃,其貫徹始終的全球化發展戰略與超前的高端化、生態品牌發展理念,這給海爾智家雖帶來的發展成果日益凸顯,卻在過去10余年間一直拖累海爾智家的財務表現,導致了估值折價。不過,隨著海爾智家進入生態品牌戰略發展階段,其生態價值日益凸顯,未來值得期待。

美的集團在成本端控制的比較好,整體經營思維是競爭驅動,盈利能力較強。雖然美的集團目前主要的營收還是來自于空調和小家電業務,但其正加速向“科技集團”轉型。而在轉型過程中,美的也意識到了高端品牌、海外自主創牌的重要性,于是在國內布局了高端品牌COLMO,在海外也正加快轉型自主品牌。

格力電器在過去的家電周期中,在空調這個細分領域,做出了突出的業績。從2019年及2020年1季報數據來看,公司2019年外銷比例較低,只占到了營收的10.5%,線上渠道發力也晚于海爾和美的。而格力也在立足空調的基礎之上,積極進行多元化探索,不單是家電品類的拓展,也在向新能源汽車方向、醫療、芯片及手機等領域進行不斷探索。









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